Turundus vs keel: sügavalt isiklik mõtteavaldus

Keeletoimetuse blogi on viimasel ajal nii vaikne seetõttu, et olen nüüd juba mõnda aega põhikohaga töötanud ühe Eestis hästi tuntud ettevõtte turundusosakonnas. Kuigi mu ametinimetuses on sees ka sõna “keeletoimetaja”, tajun ma praegu teravamalt kui iial varem, et keeleinimese ja turundusinimese seisukohad on tihti täiesti vastandlikud. Minu jaoks tekitab see aeg-ajalt päris teravaid sisekonflikte.

Esiteks aga turunduse ja keele sarnane külg. Turundus on pakendamise kunst: oskus öelda asju nii, et need tunduksid teistele õiged ja ihaldusväärsed. Oskus edastada sõnumit nii, et see päriselt puudutaks sihtgruppi ja oleks üheselt mõistetav (või just taotluslikult mitmeti mõistetav, mis on hoopis omaette vahend). Siin ma tunnen, et keeletaust aitab turunduses väga palju kaasa. Sõna valdamine ja semantika tajumine aitab sõnumeid täpsemalt pakendada, keeletoimetamise kogemus aitab teksti üleliigsest puhastada ja mõtet kontsentreerida.

Vigadeta kirjutamine, mis minu meelest peaks olema enesestmõistetav igale turundusinimesele (ja mis mõne turundusinimese mõttes on viiendajärgulise tähtsusega, nagu tean), peaks olema iga firma avalikkusele suunatud suhtluses elementaarne. Minu meelest pole vahet, kas kirjutada (või “rääkida inimestega”) sotsiaalmeedias või ettevõtte aastaraamatus või pressiteates. Rumalaid vigu teha ei tohiks. Muidugi tuleb rääkida sihtgrupiga nende enda keeles – mul pole midagi smailide või lühendite vms vastu sotsiaalmeedias –, aga “kasvõi” kirjutatakse igal pool tegelikult lahku, “supper hea” on igal pool valesti ja neli hüüumärki järjest lihtsalt väga halb stiil. Tõenäoliselt seetõttu olen ma oma väljendustes veidi vaoshoitum, kui “päristurundaja” ehk peaks. Aga ma pole kindel, kas see ikka on päriselt halb.

Vigadest veel. Mõnikord on turunduses kasulik vigadega kirjutada. Üks asi, mis sunnib tihti meelega vigaselt kirjutama, on SEO. Google ei tee eesti keele puhul vahet, kas keeleliselt õige on “bikiini depilatsioon” või “bikiinidepilatsioon”. Kui sa tahad optimeerida oma lehte nii, et see tuleks välja bikiinidepilatsiooniteemalistes otsingutes, on sul targem kirjutada need sõnad igal pool lahku – lihtsalt seepärast, et suurem osa inimesi kirjutab neid lahku. Mis siis, et see on vale.

Veel üks moment. Igas valdkonnas on levinud mingid terminid ja väljendid, mida kõik kasutavad. Keeleliselt ei pruugi need olla soositumad. Näiteks kruiisidest kõneldes eelistab ÕS sõna “ristlus”. Aga ma ei saa panna sooduspakkumise pealkirjaks “Põnevad ristlused Kariibi merel”. Keegi ei saaks sellest aru. “Põnevatest kruiisidest” saavad kõik hetkega aru. Turundajana pean lähtuma viimasest, keeleinimesena esimesest.  Samamoodi sõna “reisipakett”. Kõik teavad, kõik saavad aru, ühtki error‘it see kellegi tajus ei tekita. Seevastu ÕSi soovitatud “valmisreis” ja turismiinimeste seas levinud “pakettreis” on vähem tavalised, seega turunduse mõttes halvemad. Ja kui ma kirjutaks reisiprogrammi kirjeldusse “õhtuse show-programmi” asemel “õhtune sõuprogramm”, kukuksid kõik toolilt maha:-)

See ei ole muidugi ainult turunduse ja keele vastasseis, vaid pigem näitab üldisemalt, kuidas kirjakeelel on mõnikord raske ajaga kaasa tulla. Mingi hulk inimesi peab mind puritaaniks ja keelenatsiks (see viimane on päriselt kohatud väljend, õnneks mitte otse minu pihta),  et ma selliseid asju tähele panen ja see minus mingeid tundeid tekitab. Teine hulk inimesi (keeletoimetajaid, õpetajaid) peab mind ketseriks, et ma eelmise lõigu smailiga lõpetasin ja seda üldse smailiks, mitte emotikoniks nimetan. Püüan leida kahe poole, soovitusliku kirjakeele ja rahvakeele vahel oma isiklikku tasakaalu ja tunnetust, mis tunduks ühtmoodi mõnus nii turundust kui keelt silmas pidades. Vahel on see päris raske.

Kuidas õpetada ja toimetada keelt?

Veebruaris 2010 eetris olnud “Keelekõrva” saade, kus Anu Rooseniiduga koos keele toimetamisest ja õpetamisest kõnelesime, olgu ajaloo huvides ka ära viidatud.

Tänane Sirp

See oli vist kuu aega tagasi, kui Aili Künstler Sirbist mulle kirjutas ja mõnele küsimusele vastata palus. Tänases ajalehes nägi lugu ka ilmavalgust. Aitäh Aili Künstlerile ja Sirbile ning olgu kõnealune looke siin ka viidatud.

See keeruline otsekõne

Üks kohti, kus ka kogenumad kirjutajad-tõlkijad sageli eksivad, on otsekõne kirjavahemärgistamine. Mul endalgi on iga veidi aja takka tarvis neid reegleid eesti keele käsiraamatust üle kontrollida, et ikka parandustes päris kindel olla. Nüansse on palju ja kuidagi ei taha meelde jääda. Kõiki otsekõne kirjavahemärgistamise reegleid pole siin vast tarvis üle korrata, küll aga tahan juhtida tähelepanu mõnele juhusele, mis toimetustöö ajal sagedasemate vigadena silma on jäänud.

• Otsekõne lõppu näitavad jutumärgid, mis asuvad pärast otsekõne lõpumärki.
  Vale:  “Asi on triibulistes”, ütles Iiah.
  Õige: “Asi on triibulistes,” ütles Iiah.

See tähendab, et kõigepealt tuleb otsekõne teksti lõpetav märk, seejärel jutumärk. Väga sageli ei pöörata otsekõne lõpumärgi ja otsekõne sulgeva jutumärgi järjestusele üldse tähelepanu, aga järele mõeldes on see ju täiesti loogiline. Kuna otsekõne võib  koosneda ka mitmest lausest, tuleb esmalt näidata lause lõppu ja seejärel alles otsekõne lõppu.

• Tühikute õige koht on kooloni ja otsekõne algusjutumärgi vahel ning otsekõne lõpujutumärgi ja saatelause alguse vahel. Kirjavahemärke endid pole vaja tühikuga eraldada (nt koma ja jutumärki) ning õigetesse kohtadesse tühikut panemata jätta ei tohi.
  Vale:  “Asi on triibulistes,”ütles Iiah.  “Asi on triibulistes, “ütles Iiah.
  Õige: “Asi on triibulistes,” ütles Iiah.

Õnneks ei tule selliseid vigu sageli ette ja lõpuks on õige tühikukasutus arvutikirjas enamikule selgeks saanud, aga vahel juhtub ka selliseid apse (eriti esimene vale kasutuse näide). Ma usun ja loodan siiski, et need tulevad pigem tähelepanematusest kui teadmatusest. Aga näiteks esimese näite puhul teeb asja keeruliseks see, et alati ei ole jutumärgi ja muu kirjavahemärgi järjestus samasugune.

• Kui saatelause ise on küsi- või hüüdlause, pannakse sellele osutav küsi- või hüüumärk kinnijutumärgi järele. Seejuures otsekõne küsi- või hüüumärk säilib, punkt aga kustub.
  Näited eesti keele käsiraamatust: Miks Jüri küsis minult: “Kas sa oled haige?”?
  Miks Jüri ütles mulle: “Küll sa oled rumal!”?
  Kui raske oli Jürile öelda: “Me ei vaja teid enam”!

Filoloogikoolituse ja hea keeletajuta võib olla raske vahet teha, kus täpselt on saatelause piirid ja mis liiki on saatelause, aga järele mõeldes on see ju ülimalt loogiline. Kuna otsekõne mahub saatelause sisse, tuleb kõigepealt selle lõpumärk ja alles siis lause enda lõpumärk. Eraldi tähelepanu aga tuleb pöörata asjaolule, et hüüd- või küsilausest saatelause puhul otsekõne lõpupunkti eraldi märkida pole tarvis!

Järgmised paar kriitilist kohta on sellised, mida tavakirjutaja tõesti ei pruugi teada.

• Kui otsekõne on saatelause keskel, siis tema ette vahemärki ei panda.
  Näide: Vaikse hüüdega “Ma tulen, kallim!” hüppab ta voodisse.

Selle reegli vastu eksitakse massiliselt ja pean piinlikkusega tunnistama, et ka ise avastasin selle (uuesti) mitte just kaua aega tagasi. Segadust tekitab see, et tavaliselt käsitletakse otsekõne kirjavahemärgistamise juures kolme põhitüüpi (saatelause otsekõne ees, järel ja keskel), aga harvemini esinevatele tüüpidele jätkub tähelepanu vähem kui üldse. Ja lause keskel asuvat otsekõnet pole ju iseenesest raske vormistada, järgides otsekõne alguses reeglit “saatelause on otsekõne ees” ja otsekõne lõpul reeglit “saatelause on otsekõne järel” ning ongi komad-koolonid pandud. Aga ei, siin kehtib omaette reegel! Ja asi läheb veel keerulisemaks…

• Otsekõne koos saatelausega võib toimida osalausena või lause moodustajana. Ka niisugusel juhul pannakse vahemärgid kinnijutumärkide järele.
  Näide: Iiah haaras kaevuvändast kinni ja ütles: “Kui sa tahad, et ma su üles tõmban, väike Notsu, hüüa lihtsalt: “Üles!”, ja kui sa tahad minna veel allapoole, hüüa: “Allapoole!”.”

Iseenesest on kõik jälle väga loogiline, aga praktikas võtab üsna põhjalikku järelemõtlemist, milline kirjavahemärk siis kuhu panna. Näite lõpus lõpetab hüüumärk Notsu otsekõne ja punkt Iiahi oma.

• Jutumärkides tsitaate ja pealkirju käsitatakse vahemärgistuse seisukohast nagu tavalisi lause moodustajaid. Nende puhul koolonit ei kasutata ja järelmärgid pannakse kinnijutumärkide järele.
  Näide: Kõikjal tema ümber sosistas tontlik kaja muudkui “röstitud kuklid” ja “röstitud kuklid”.

Siin on kriiline koht lause lõpp: kuna tavaolukorras ehk otsekõne lõpus on kõigepealt punkt ja siis jutumärk, on inimene tõrges sisseharjutatud järjekorda muutma ning paneb märgid nii, nagu silmale ilus tundub. Enamasti talitatakse silmamälu põhjal õigesti, siin aga teeb see karuteene. Appi tuleks jälle võtta loogiline mõtlemine: kuna tsitaat pole terviklik lause, ei ole tema lõppu mingit märki vaja peale jutumärkide, mis seda piiritlevad. Ja kuna tsitaat kuulub ühe lause osana lause sisse, peab lause lõpumärk jääma viimasele kohale.

Mõistan, et sõnalised selgitused, olgu need ükspuha kui püüdlikud, ei suuda keeleloogikat ammendavalt edasi anda. Seega soovitan lihtsalt, et vaadake näiteid, uurige lisaks ka eesti keele käsiraamatu näiteid (SÜ 128) ning võrrelge oma lauset näitelausetega. Usun, et nii saab küsimusele kõige selgema vastuse.

PS Näitelaused, mis ei ole EKKRist, on pärit hiljuti ilmunud Puhhi-raamatust “Tagasi Saja Aakri Metsa”.

PPS Siin tekstis kasutatud jutumärgid ei ole eestikeelses arvutitekstis esimene eelistus. Parimad jutumärgid algavad all ja lõppevad üleval: „Mesilinnukesed!” hüüdis Puhh.
Õigetest jutumärkidest veel olulisemaks tuleb aga pidada seda, et ühe dokumendi, teose või tervikteksti raames oleks kasutatud ainult üht liiki jutumärke. Kahjuks ei märgata viimast just liiga sageli.

80aastane keeletoimetaja

Järgnev ülevaade on refereeritud Heido Otsa ettekandest “Misasja nad seal toimetavad?” (Eesti Emakeele Seltsi kõnekoosolekult 19.11.2009.) Eesmärk on anda aimu sellest, millised on olnud keeletoimetaja ülesanded ning kuidas teda on läbi aegade nimetatud.

***

29. novembril 1929. aastal pandi Akadeemilise Emakeele Seltsi otsusega alus uuele elukutsele – keeletoimetaja ametile: “Keeletoimetaja on isik, kelle ülesanne on viia käsikirja keel vastavusse normikeeles kehtivate nõuetega.” Raimo Raag on viidanud: “1920. aastate kontekstis tähendas keeletoimetaja töö eeskätt sõnade muutevormide korrastamist, vähemal määral puudutas see õigekirja, sõnade järjekorda, lausestust ja stiili.”

1930. aastatel nimetati keeletoimetajat hoopis redaktoriks: redaktor – ajakirja, ajalehe või koguteose toimetaja. Vrdl: redaktsioon – trükise trükivalmis viimistlemine, redigeerimine, kujustamine (EE, 1936).

Lembit Abo on 1975. aastal ilmunud raamatus “Käsikiri ja korrektuur” (2., ümbertöötatud trükk) öelnud toimetajatöö keelelise poole kohta järgmist: “Parandada grammatilised vead. Täpsustada sõnajärjestust /…/. Tarbe korral muuta sõnastust /…/. Kõrvaldada trafarettväljendid ja parasiitsõnad.”

Samas on autorile ja tõlkijale pandud väga suur vastutus. Eraldi keeletoimetajat kui sellist 1960. aastatel ei olnud. Olid toimetaja ja korrektor. Toimetaja vastutas muuhulgas ka käsikirja keelelise ülevaatuse eest. Peale selle tuli üle vaadata käsikirja üldine kvaliteet, veenduda algupärasuses, parandada sisuvigu ja fakte, kontrollida oskussõnu ja tähiseid, teksti ja selle osade liigendust ning kohustuslikke komponente, tsitaate, viiteid, arvutusi, tabeleid ja jooniseid jne. Autor või tõlkija oli autoriteet. (Keele)toimetaja parandused pidid olema minimaalsed ning alati põhjendatud, et algne tekst muutuks minimaalselt.

Viimasena vaatas vahetult enne trükki minekut teksti üle korrektor, andes viimase lihvi ja kõrvaldades küljendamisel ja ladumisel tekkinud ning toimetajal märkamata jäänud vead.

Et keelelise kvaliteedi eest vastutas siiski autor või tõlkija, kes pöördus ise vajadusel filoloogi poole, ei kuulunud keeletoimetajad kirjastuse koosseisu, vaid töötasid tükipalga alusel. Siiski võeti 1970. aastatel paar toimetajat kirjastuse Valgus koosseisu. See aga ei tähendanud, et võrreldes 1960. aastatega oleksid autoritele ja tõlkijatele esitatud nõuded kuidagi leebemaks muutunud.

Tänapäeval eristatakse toimetaja ja keeletoimetaja elukutset. EKSSi 6. köite järgi on toimetaja “mingit materjali avaldamiseks ettevalmistav töötaja”. Eesti entsüklopeedia 9. köide on põhjalikum, eristades ka kaks mõistet. Toimetaja on “trükises (ajalehes, ajakirjas, rmt-s), ringhäälingu- või televisioonisaates või filmis avaldatavat redigeeriv, kujundav, tööd sisuliselt korraldav või avaldatava eest vastutav töötaja. Õigekeelsusnõuete järgimise ja stiili eest kannab hoolt keeletoimetaja”.

***

Enda kogemusest võin küll öelda, et pelgalt keeletoimetaja tööga saan tegeleda haruharva. Enamasti on toimetajatööd rohkem. Kõikvõimalikku kontrollimist, üle vaatamist, konsulteerimist jne on tavaliselt küllaga.

Siinkohal soovin kõikidele toimetajatele, keeletoimetajatele ja korrektoritele palju õnne ning rohkesti tööd ja vähe vaeva!

Anu Rooseniit